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中興曾學(xué)忠內(nèi)部信:2016年目標(biāo)7000萬(wàn)部
2016-01-21|發(fā)布者：admin
1月21日凌晨，中興通訊執(zhí)行副總裁、中興終端CEO曾學(xué)忠在個(gè)人微信公眾號(hào)發(fā)表對(duì)終端全體員工的內(nèi)部信，在這封回顧2015年業(yè)績(jī)和展望2016年方向的長(zhǎng)文里，曾學(xué)忠坦言2015年終端沒有實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的原因在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并且總結(jié)了失誤在于沒有提前洞察到消費(fèi)者轉(zhuǎn)換趨勢(shì)和渠道轉(zhuǎn)換趨勢(shì)，以及固有的管控模式、品牌等短板，沒有得到充分提升。他也提到，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)風(fēng)口已經(jīng)停了，而海外風(fēng)口才正在興起，這對(duì)于中興是很好的機(jī)會(huì)，中興將找回做手機(jī)的初心，贏得消費(fèi)者青睞。2016年，中興終端將挑戰(zhàn)智能手機(jī)出貨量7000萬(wàn)部的目標(biāo)。
曾學(xué)忠
以下為曾學(xué)忠長(zhǎng)文《找回初心，2016王者必將歸來(lái)》原文：
中興終端的兄弟姐妹們：
大家好！
前天公司發(fā)布了2015年業(yè)績(jī)快報(bào)，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、收款雙千億，順利完成了年初公司制定的目標(biāo)。其中，營(yíng)收增長(zhǎng)了23.76%，利潤(rùn)增長(zhǎng)了43.48%，都創(chuàng)造了歷史新高，作為一名中興人，我們理應(yīng)感到驕傲！
但是，作為終端業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，我和終端團(tuán)隊(duì)管理層壓力山大，因?yàn)槲覀儾]有完成年初制定的目標(biāo)，公司的業(yè)績(jī)是在兄弟部門的幫襯下才得以完成的。但是，丑媳婦也要見公婆，我也在此對(duì)我們2015年的工作進(jìn)行一個(gè)匯報(bào)、總結(jié)：
5600萬(wàn)部 距離山腰400萬(wàn)
2015年，中興智能手機(jī)實(shí)際發(fā)貨量5600萬(wàn)部，終端總出貨量超過1億部。但是，核心指標(biāo)還是智能手機(jī)，距離年初制定的6000萬(wàn)部的目標(biāo)有400萬(wàn)部的距離，從各個(gè)機(jī)構(gòu)的銷量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，只能位居全球第七。雖然我們的增速達(dá)到16%，比行業(yè)11%的增速要快，但是比起蘋果、華為還不夠快，市場(chǎng)份額提升不夠多。
400萬(wàn)部的差距在哪里？
差距不在美國(guó)市場(chǎng)，我們?cè)诿绹?guó)賣了1500萬(wàn)部的智能手機(jī)、在一個(gè)飽和市場(chǎng)同比增長(zhǎng)超過30%，保持了行業(yè)第4的地位，而且顯著拉近了與第3名LG的距離；我們的差距也不在亞太，我們亞太銷量達(dá)到1100萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)了120%，未來(lái)還有巨大潛力；我們?cè)跉W洲同比增長(zhǎng)了400%，在非洲增長(zhǎng)超過了100%，就算在經(jīng)濟(jì)危機(jī)深重的南美也增長(zhǎng)了40%，這些市場(chǎng)對(duì)我們來(lái)說還是藍(lán)海市場(chǎng)……實(shí)際上，美國(guó)、澳大利亞這些發(fā)達(dá)國(guó)家也好，還是俄羅斯、南非、土耳其、墨西哥這些我們?cè)O(shè)為重點(diǎn)的人口大國(guó)也好，我們的銷量都進(jìn)入了TOP5。
毫無(wú)疑問，我們差距最大的地方在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，智能手機(jī)總銷量只有1500萬(wàn)部，甚至被魅族趕超，在本土市場(chǎng)這無(wú)疑是一個(gè)拿不出手的成績(jī)。理由可以找很多，但是，一句話就是我們做得不夠好！所以，要復(fù)盤，但是不要解釋。
重繪自畫像 認(rèn)識(shí)我們自己
蘇格拉底有句話，叫“人，認(rèn)識(shí)你自己”。我們?cè)诤Ｍ饽軌蚩焖侔l(fā)展，一定是我們做對(duì)了什么；我們?cè)趪?guó)內(nèi)遇到了困境，一定是我們做錯(cuò)了什么。只有不斷反思，才能清晰理解到問題所在。
我們?cè)诤Ｍ�，無(wú)非是兩大優(yōu)勢(shì)：第一，我們有強(qiáng)大的研發(fā)，我們的專利新增量連續(xù)5年位居行業(yè)前5，其中兩年獲得第一，絕大多數(shù)是發(fā)明專利，歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家極為尊重專利，那些走捷徑的公司短期沒法僅僅通過營(yíng)銷手段取得成功；第二，我們?cè)?60多個(gè)國(guó)家有渠道，這是中興深耕30年的財(cái)富，讓我們有條件通過當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商或線下渠道銷售，越是運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的市場(chǎng)，我們優(yōu)勢(shì)越大。
我們?cè)趪?guó)內(nèi)，最大的失誤和不足也有兩條：
第一，戰(zhàn)略失誤，沒有提前洞察到消費(fèi)者轉(zhuǎn)換趨勢(shì)和渠道轉(zhuǎn)換趨勢(shì)，錯(cuò)過兩個(gè)風(fēng)口。眾所周知，國(guó)內(nèi)3大渠道三分天下，第一階段，智能手機(jī)啟動(dòng)期，運(yùn)營(yíng)商是智能手機(jī)推廣的核心動(dòng)力，成就了中華酷聯(lián)，我們抓住了；第二階段，智能手機(jī)普及期，消費(fèi)者從功能機(jī)換為智能機(jī)是核心動(dòng)力，追求性價(jià)比、擅長(zhǎng)線上營(yíng)銷的小米取得了快速增長(zhǎng)；而2014年下半年以來(lái)，升級(jí)換機(jī)成為主導(dǎo)，在線下渠道有長(zhǎng)期沉淀、追求做工“輕奢”的步步高、華為取得了成功。對(duì)此，我們反應(yīng)不夠快，開始對(duì)運(yùn)營(yíng)商渠道過于依賴，后來(lái)又對(duì)這個(gè)市場(chǎng)放棄過大，其它渠道建設(shè)卻不是一日之功，這是很大的教訓(xùn)。
第二，固有的管控模式、品牌等短板，沒有得到充分提升。在依賴運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)的時(shí)候，同時(shí)做上百款產(chǎn)品，管控模式也是適配這套規(guī)則制定的，出了一些低質(zhì)量的產(chǎn)品，成為傷害品牌的第一要素，這種情況下品牌怎么搞？同時(shí)，我們B2B思維慣性也很大，在供應(yīng)鏈、品牌傳播上也還有很多需要提升的地方。
雙新趨勢(shì) 中興手機(jī)新機(jī)會(huì)
長(zhǎng)板和短板都已經(jīng)放在桌面上，為什么我對(duì)2016年會(huì)有更強(qiáng)的信心？首先還是因?yàn)槲覀円フJ(rèn)識(shí)兩個(gè)新趨勢(shì)。
海外市場(chǎng)給我一個(gè)2年左右的時(shí)間窗。2015年全球13億智能手機(jī)銷量，2016年增速預(yù)計(jì)低于10%，國(guó)內(nèi)負(fù)增長(zhǎng)也不要奇怪，但是，海外市場(chǎng)增速要顯著高于國(guó)內(nèi)。只要我們牢牢在海外抓住IPR、海外渠道兩個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，我們就能繼續(xù)實(shí)現(xiàn)比較高速的增長(zhǎng)。在歐美市場(chǎng)，LG、SONY、HTC等廠商還占有相當(dāng)一部分市場(chǎng)份額，這個(gè)市場(chǎng)份額中的大部分是必然要讓出的，而三星的市場(chǎng)份額也會(huì)受到不同程度的沖擊，關(guān)鍵是看我們能不能拿、能不能利用好這個(gè)時(shí)間窗？在亞非拉市場(chǎng)，諾基亞和中國(guó)山寨機(jī)還占據(jù)相當(dāng)大的市場(chǎng)份額、功能機(jī)替代市場(chǎng)依然巨大，我們?cè)诤Ｍ獾那纼?yōu)勢(shì)也是非常明顯的，雖然在這些國(guó)家IPR的優(yōu)勢(shì)要小一些，但是也一樣大有作為。但是我們要有緊迫感！因?yàn)楫?dāng)?shù)氐腖ocal King成長(zhǎng)也很快，國(guó)內(nèi)的一些友商不會(huì)等待，2016年在海外我們會(huì)適度調(diào)整，找到更好的發(fā)展路徑。
另一個(gè)趨勢(shì)在于，高通發(fā)布820和Android 6.0之后，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)正在進(jìn)入同質(zhì)化期。硬件配置、做工、設(shè)計(jì)等方面，2015年已經(jīng)出現(xiàn)了同質(zhì)化，Android 6.0之后原生系統(tǒng)軟件體驗(yàn)大幅提升，各家UI的差距也在迅速縮小。消費(fèi)者正在回歸理性，資本炒作也在回歸理性，大量小廠商會(huì)倒閉……這對(duì)我們是好事。山就是那么高，這利于我們彌補(bǔ)UI、營(yíng)銷短板，而且發(fā)揮核心技術(shù)的優(yōu)勢(shì)、通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化。
無(wú)疑這是兩個(gè)新的趨勢(shì)，一個(gè)是海外風(fēng)口，一個(gè)是國(guó)內(nèi)風(fēng)停了。
找回初心 用三個(gè)堅(jiān)持贏回消費(fèi)者
僅僅有風(fēng)口是不行的！我們必須要找回做手機(jī)的初心、贏得消費(fèi)者的愛。
首先，追求最好的品質(zhì)。我們?cè)诿绹?guó)、日本經(jīng)受了最嚴(yán)苛的技術(shù)挑戰(zhàn)，難道我們做不好手機(jī)品質(zhì)嗎？當(dāng)然不是，是我們沒有下足夠大的決心、沒有及時(shí)調(diào)整方向、內(nèi)部管理不到位。我們2015年寧可少出產(chǎn)品，也要打造精品，AXON、還有剛剛推出的Blade系列，在京東上的口碑都在96分以上，和蘋果是一個(gè)水平線的，和華為、ViVo等提早轉(zhuǎn)型的廠商各有所長(zhǎng)，我們能做好產(chǎn)品品質(zhì)，能重新迎回消費(fèi)者信心！這無(wú)疑會(huì)影響我們的出貨量，但是這也是必由之路，沒有捷徑，我們必須在打造精品基礎(chǔ)上再擴(kuò)大銷量。2016年，我們要繼續(xù)聚焦更少的產(chǎn)品、打磨精品，管理層需要與員工、消費(fèi)者一起重塑產(chǎn)品路標(biāo)，做96分以上的產(chǎn)品。
第二，現(xiàn)在，不少品牌取得初步成功之后，也開始日益放棄當(dāng)初宣傳的東西，放棄了性價(jià)比，但是，中興承諾在做高端品牌的同時(shí)，也一定不忘初心、堅(jiān)持Blade系列的高性價(jià)比。哪怕在國(guó)內(nèi)不賺錢、少賺錢，從國(guó)外再賺回來(lái)，行不行？我看行。念念不忘、必有回響。我們?cè)趺词サ南M(fèi)者的心，就要怎么贏回來(lái)！
第三，堅(jiān)持創(chuàng)新，把技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)換為用戶體驗(yàn)創(chuàng)新。就像侯董前段時(shí)間接受訪問時(shí)候說的，中興30年的文化，最核心的是什么？用戶和創(chuàng)新！我們要用高品質(zhì)、高性價(jià)比贏得客戶，也要不忘創(chuàng)新。我們技術(shù)投入在全球都排名到前80位，但是，要從B2B思維轉(zhuǎn)化成B2C思維，把技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)，我們還有待轉(zhuǎn)型。2016年我們要加大這種轉(zhuǎn)化力度，特別是要贏得高端用戶的喜愛，就必須依賴Axon和Nubia的重要?jiǎng)?chuàng)新。我們的Nubia子品牌做了無(wú)邊框、做了仿單反的拍照功能，我們AXON用了語(yǔ)音操控，初步贏得了客戶認(rèn)可，這是一個(gè)好的開始，但是消費(fèi)者創(chuàng)新之路還長(zhǎng)！
當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)風(fēng)停了，競(jìng)爭(zhēng)卻沒有停，我們必須要有這樣的價(jià)值觀，消費(fèi)者一定會(huì)慢慢重新發(fā)現(xiàn)和認(rèn)同中興手機(jī)！
不懼對(duì)標(biāo) 著力三大改進(jìn)
我們的長(zhǎng)板，決定我們必然會(huì)有一席之地；但是，我們的短板，卻決定我們到底能占有多大的空間。除了抓趨勢(shì)、樹優(yōu)勢(shì)之外，我們還要補(bǔ)劣勢(shì)。
首先是渠道。我們首先要贏回運(yùn)營(yíng)商渠道的信賴！運(yùn)營(yíng)商是我們的立身之本，我們今年國(guó)內(nèi)渠道重回三營(yíng)，也是為了亡羊補(bǔ)牢、發(fā)揮原有優(yōu)勢(shì)；但是，我們的合作思維要變，要知道我們與運(yùn)營(yíng)商是一條戰(zhàn)線上的，它們也希望產(chǎn)品賣好，因此要共同打造精品，做好用戶研究，提升周轉(zhuǎn)效率。同時(shí)，我們不應(yīng)該回避向步步高學(xué)習(xí)、向小米學(xué)習(xí)，盡管小米最近爭(zhēng)議比較多，但是別人線上渠道和營(yíng)銷確實(shí)做得好，我們一樣要學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)不丟人，學(xué)不會(huì)、怕競(jìng)爭(zhēng)才丟人。10年前，公司在系統(tǒng)設(shè)備行業(yè)排不到前10，但是我們通過學(xué)習(xí)、競(jìng)爭(zhēng)，成為了行業(yè)第4，如果諾基亞、阿朗不合并，我們就是第3。所以，要先學(xué)習(xí)，再趕超。
其次是品牌。品牌要建立在品質(zhì)的基礎(chǔ)上，也要做得扎扎實(shí)實(shí)做好鉆研。線下渠道的品牌怎么做？線上品牌怎么做？電視廣告怎么做？哪怕一個(gè)包裝盒怎么做？我們做B2B久了，以為只有技術(shù)研發(fā)才是研發(fā)，而對(duì)品牌的研究和積淀不夠，但是最怕的還是重視不夠、心態(tài)不對(duì)。這是我們今年的重要課題，同樣也要學(xué)習(xí)，通過學(xué)習(xí)再形成自己的理解、形成真正專業(yè)的東西。
人才，沒有人才和隊(duì)伍，一切都是空談。我本人要在2016年投入更多的精力來(lái)建設(shè)我們的專業(yè)人才隊(duì)伍，我們對(duì)外要大力引進(jìn)高端人才、專才，開展廣泛合作，也希望更多有想法、有能力的小伙伴們毛遂自薦，成就中興手機(jī)、也成就自己！
雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越。山就在那里，看我們?cè)趺慈ヅ溃?000萬(wàn)部只不過在半山腰，我們尚且差距400萬(wàn)部，但是，如果我們?cè)谏鲜龇矫嫒魏我粋�(gè)地方提升7%，或者7萬(wàn)人每人提高7%，我們都能自我超越。我們確實(shí)一個(gè)季度比一個(gè)季度要好，這是全員努力的結(jié)果，也說明，我們開始找到更加正確的方向。
征服它，做最好的自己，做用戶最喜歡的手機(jī)；還是畏懼它，不停的抱怨用戶、抱怨別人、抱怨自己？我想，經(jīng)歷過2012年公司虧損的小伙伴都會(huì)知道，當(dāng)時(shí)公司多么困難！但是，只要我們堅(jiān)持初心，找準(zhǔn)方向，決心變革，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)足短板，400萬(wàn)的差距是鞭策我們前進(jìn)的壓力！挑戰(zhàn)7000萬(wàn)銷量目標(biāo)，是我們2016年全力去實(shí)現(xiàn)的動(dòng)力！